En un mundo cada vez más concienciado con las consecuencias que el cambio climático puede acarrear en nuestras vidas, la sostenibilidad es una moneda de valor incalculable en la economía. Empresas y marcas de todo el mundo saben que una reputación verde vende más, pero algunas han optado por el camino más corto y han puesto en marcha prácticas engañosas a las que ya se conocen como prácticas greenwashing (literalmente, 'lavado verde').
En este artículo te contamos 5 cosas que debes saber sobre el greenwashing, te damos algunas herramientas para reconocer y evitar estas prácticas y te contamos algunos ejemplos de compañías que hacen greenwashing que quizás desconocías.
Qué es el greenwashing
El greenwashing (o 'ecopostureo') es un conjunto de prácticas relacionadas con el marketing y la comunicación que algunas compañías utilizan para confundir a los consumidores y mostrarse como empresas más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente de lo que realmente son. En ocasiones, incluso pueden utilizar técnicas de publicidad engañosa.
Su objetivo es conseguir una mejor reputación, atraer a aquellos consumidores que se caracterizan por su conciencia ambiental y aprovechar la creciente demanda de productos ecológicos.
El greenwashing se está extendiendo tanto entre las empresas que cada vez se hace más importante saber en qué consiste, cómo podemos evitarlo y qué herramientas tenemos a nuestro alcance para defendernos de él.
Cómo funciona el greenwashing
Las compañías abanderadas del greenwashing, utilizan algunas tácticas que han demostrado ser muy eficaces y que son bastante comunes. Por suerte, conocerlas puede ayudar a los consumidores a detectarlas. Estas son algunas de las más populares:
- Imágenes y símbolos verdes. Es habitual que usen colores, imágenes o iconos asociados a la naturaleza para sugerir que sus productos y sus políticas son 'verdes'.
- Palabras clave poco concretas. Suelen utilizar términos como 'natural', 'sostenible' o 'ecológico’ en las descripciones de sus productos sin definir claramente por qué usan esos adjetivos.
- Certificaciones dudosas. También pueden crear o utilizar certificaciones ambientales sin validez real o apoyadas por terceros.
- Foco en lo irrelevante. Suelen compararse con otros productos todavía más contaminantes o destacar aspectos ambientales poco determinantes, a la vez que ocultan otros con impactos negativos mucho más importantes. De este modo siempre nos parecerán más sostenibles de lo que verdaderamente son.
Ejemplos de compañías que hacen greenwashing
A lo largo del tiempo hemos visto muchos ejemplos de compañías que han utilizado prácticas greenwashing para vendernos que eran respetuosas con el planeta, cuando no lo eran.
Un ejemplo muy conocido es el de las marcas de moda (sobre todo de fast fashion), que suelen ofrecer 'colecciones sostenibles' para contrarrestar su imagen de industria que produce de forma masiva, que consume agua en exceso y cuyos productos pasan pronto de moda. Pero, en realidad, estas colecciones representan solo un pequeño porcentaje de su catálogo y no abordan los verdaderos problemas ambientales de sus procesos de producción.
También hemos visto a cadenas de comida rápida anunciar que combatían la contaminación plástica cambiando sus pajitas tradicionales por unas de papel, para luego enterarnos de que esas pajitas de papel tampoco eran reciclables. O a marcas de bebidas que anunciaban un nuevo refresco, más sostenible y saludable, con una etiqueta verde, para luego darnos cuenta de que en realidad estaba compuesto por un 6,6% de azúcar, lo que está lejos de ser saludable.
La lista de ejemplos cada día es más larga. Por eso es importante aprender a evitar que el greenwashing nos engañe.
Reglas antigreenwashing
El greenwashing puede ser sutil y astuto, pero no indetectable. La mejor regla antigreenwashing es convertirnos en consumidores informados, investigando a las empresas a las que compramos productos o con las que contratamos servicios para cerciorarnos de que las políticas de sostenibilidad que pregonan y las que ponen en práctica son las mismas.
Es importante observar la transparencia de las compañías. Las empresas que cuidan su impacto en el medio ambiente y exponen sus procesos abiertamente, suelen contar con certificaciones de terceros o se alían con organizaciones reconocidas que validan su conciencia ambiental.
Mantener un escepticismo saludable frente a los mensajes grandilocuentes que enfatizan el aspecto 'verde' o 'eco' sin dar demasiados detalles o revisar la letra pequeña, las etiquetas y la documentación de los productos que vamos a adquirir puede salvarnos de caer en las trampas de la propaganda verde.
Por último, las normativas de los países también están empezando a luchar contra estas prácticas. Solo hay que ver las leyes antigreenwashing que están apareciendo en la Unión Europea o en Reino Unido.
Las leyes también son antigreenwashing
La lucha contra el greenwashing está llevando a los países a proteger a los consumidores de las prácticas engañosas de las empresas. En este contexto, la Unión Europea y el Reino Unido han tomado medidas legislativas para combatirlas.
En la Unión Europea se han aprobado las modificaciones de las Directivas 2005/29/CE (sobre las prácticas comerciales desleales) y 2011/83/UE (sobre los derechos de los consumidores) que las adaptan al proceso de transición ecológica y que activarán nuevas obligaciones para todas aquellas empresas que promocionen sus productos.
En el Reino Unido, la Ley de Protección al Consumidor de 2015 ya prohíbe las prácticas comerciales engañosas, incluyendo aquellas relacionadas con el medio ambiente. Y, además, se ha creado una nueva unidad de cumplimiento para hacer frente al greenwashing que investiga y sanciona a las empresas que incumplen la legislación.
Bonus track: cómo saber más sobre greenwashing
Hay multitud de recursos para aprender a detectar y a evitar las conductas greenwashing y el marketing verde de las compañías. Organizaciones como Greenpeace, Environmental Working Group, Fundación Global Nature, OCU o Zero Waste Europe ofrecen información precisa sobre empresas, productos y vida sostenible que puedes consultar siempre que quieras.
El greenwashing es un enemigo sigiloso en la era de la información. Sin embargo, con las herramientas y la perspicacia adecuada, podemos desenmascarar estas prácticas y tomar decisiones de consumo conscientes y razonadas. Al estar informados, nos convertimos no solo en consumidores más inteligentes, sino en defensores activos de un planeta más sostenible (de verdad).
